A antropóloga Rosana Pinheiro-Machado afirma que parte da esquerda e da classe média não compreende a busca de trabalhadores por títulos como CEO para pequenos negócios. Para ela, a expressão, muitas vezes usada com deboche, representa uma tentativa de conquistar respeito, visibilidade e dignidade em uma sociedade que historicamente atribuiu estigmas a trabalhadores informais e de baixa renda.
Professora de estudos globais e diretora do laboratório Digital Economy and Extreme Politics, da University College Dublin, Pinheiro-Machado pesquisa aspirantes a empreendedores digitais no Brasil, na Índia e nas Filipinas. Segundo ela, a expansão das redes sociais aumentou a capacidade de sonhar de milhões de pessoas, que passaram a acompanhar diariamente estilos de vida, bens e oportunidades antes distantes de sua realidade.
A promessa do empreendedorismo digital
A pesquisadora afirma que, depois de 2015, as redes sociais ampliaram o alcance de promessas relacionadas a renda extra, autonomia e prosperidade. Após a pandemia, uma rede específica de influenciadores teria se consolidado no país oferecendo cursos, mentorias e modelos de negócio baseados na ideia de que o crescimento depende principalmente da transformação individual.
Nesse ambiente, a pessoa pode começar vendendo um serviço, como manicure ou alimentos, e depois passar a comprar cursos sobre posicionamento, lançamento e estratégias digitais. O passo seguinte seria vender mentorias para outros empreendedores, em um processo que Pinheiro-Machado chama de “pirâmide aspiracional”.
A antropóloga diz que o avanço econômico nesse mercado é praticamente nulo entre a base de dois milhões de aspirantes a empreendedores digitais acompanhados por seu laboratório. A frustração, porém, nem sempre leva ao abandono desse modelo. Em muitos casos, os participantes atribuem o fracasso a si próprios, investem em novos cursos e tentam novamente.
Para Pinheiro-Machado, esse mecanismo fortalece uma visão hiperindividualista do sucesso e do fracasso. A insatisfação pode ser direcionada ao Estado, a beneficiários do Bolsa Família ou a outros grupos vistos como responsáveis pelas dificuldades pessoais. Ela avalia que influenciadores alinhados à extrema direita ocupam esse espaço ao defender que o crescimento depende apenas do esforço individual.
Trabalho plataformizado e disputa política
A pesquisadora também amplia o conceito de trabalho plataformizado. Para ela, o fenômeno não se limita a entregadores e motoristas de aplicativo. Inclui profissionais que precisam das redes sociais para encontrar clientes, como psicólogos, médicos, jornalistas e donos de pequenos negócios.
Nesse modelo, além da jornada de trabalho, a pessoa precisa manter presença constante no Instagram ou no TikTok, acompanhar algoritmos e divulgar seus serviços. Pinheiro-Machado relaciona essa pressão a sofrimento, exaustão, isolamento e sensação de inevitabilidade. A promessa de que basta trabalhar duro para crescer contrasta com a estrutura das plataformas, na qual poucos conseguem ampliar de fato sua renda e sua visibilidade.
Ela afirma que a aspiração dos brasileiros não se resume à busca por emprego. Envolve respeito, conforto, autonomia e reconhecimento. Por isso, considera insuficiente avaliar a situação econômica apenas por indicadores de emprego ou crescimento. A percepção cotidiana inclui endividamento, qualidade do trabalho, tempo de deslocamento, remuneração e possibilidade de ser tratado com respeito.
Na avaliação da antropóloga, o governo precisa reconhecer o desejo de autonomia sem tratá-lo automaticamente como oposição à ação coletiva. A autonomia também pode expressar uma busca por emancipação e por proteção social. Para enfrentar a captura dos sonhos por uma lógica individualista, ela defende políticas públicas robustas e a criação de bons empregos.
O significado de ser “CEO”
Pinheiro-Machado diz que muitas mulheres empreendedoras, artesãos, vendedores de alimentos e donos de pequenos negócios se identificam nas redes como CEOs, empresárias ou empreendedores. O título pode remeter ao desejo de riqueza e autoridade, mas também funciona como uma forma de escolher como a própria pessoa será vista.
A pesquisadora relata o caso de uma ex-camelô que passou a se apresentar como CEO depois de abrir um pequeno negócio. A explicação dada por ela foi: “Porque é chique”. Para Pinheiro-Machado, esse tipo de escolha permite substituir rótulos associados à marginalização por uma identidade que transmite respeito e visibilidade.
“Minha proposta não é ridicularizar esse processo, é o oposto”, afirma a antropóloga. Na leitura dela, compreender essa linguagem é importante para qualquer projeto político que queira dialogar com trabalhadores que buscam melhorar sua situação e ser reconhecidos socialmente.
Influenciadores, apostas e governo
A pesquisadora também relaciona o ambiente digital à reação de influenciadores após a proibição das bets no Brasil. Ela afirma que esses influenciadores têm capacidade de inspirar aspirantes a empreendedores, mas ressalta que os efeitos políticos das apostas precisam ser analisados na vida cotidiana das famílias.
Em uma pesquisa nacional com mulheres empreendedoras populares, 80% disseram repudiar as bets e 60% afirmaram ter a vida impactada por elas ou conhecer alguém nessa situação. Para Pinheiro-Machado, a medida pode permitir ao governo falar diretamente com mulheres afetadas pelas apostas, enquanto os influenciadores tendem a mobilizar principalmente públicos já alinhados a esse discurso.
