A observação feita por equipes que atuam nas lojas pode complementar os indicadores tradicionais e ajudar empresas a decidir onde concentrar recursos. A avaliação é da EVER Trade Marketing, que destaca o uso combinado de dados de execução e informações coletadas no ponto de venda para orientar a operação do varejo.
Promotores, supervisores e profissionais de campo acompanham dúvidas dos consumidores, reações à exposição dos produtos e dificuldades encontradas durante a compra. Para a empresa, esse acompanhamento permite identificar sinais que podem não aparecer imediatamente nos relatórios.
“Quem está no campo identifica sinais que nem sempre aparecem imediatamente nos relatórios”, afirma Julio Bastos, diretor-executivo comercial da EVER Trade Marketing. Segundo ele, a combinação dessa percepção com dados de cobertura, ruptura, disponibilidade e desempenho por loja amplia a capacidade de identificar problemas e responder às mudanças do shopper.
Tecnologia define prioridades
A tecnologia também ampliou o detalhamento do acompanhamento realizado no ponto de venda. As informações podem mostrar grupos de lojas que precisam de visitas mais frequentes, regiões com dificuldades recorrentes de disponibilidade e diferenças entre o mix planejado para uma rede e o perfil de consumo local.
Na avaliação da EVER, esses dados ajudam a orientar a distribuição de recursos, a escolha das lojas prioritárias, os ajustes de rota e o trabalho das equipes. O monitoramento, porém, precisa estar ligado à operação para produzir mudanças na execução.
“Monitorar indicadores é uma etapa importante, mas a informação precisa chegar à operação”, diz Bastos. Para a empresa, análise, inteligência e leitura de campo devem direcionar esforços aos pontos de venda com maior potencial e levar em conta a realidade de cada loja.
Coerência na jornada de compra
A EVER também aponta que falhas na execução podem afetar a percepção do consumidor e reduzir a eficiência de investimentos em comunicação, mídia e tecnologia. Rupturas, pouca visibilidade, promoções mal explicadas e ausência de orientação estão entre os fatores citados pela companhia.
Uma campanha pode elevar a procura por uma linha, mas a falta do produto impede a conversão. Um lançamento com forte divulgação pode ter baixa visibilidade na loja, enquanto uma promoção perde força quando preço e condições não são apresentados com clareza.
Para a empresa, a experiência depende da articulação entre marketing, comercial, trade e operação. O consumidor não vê ferramentas de BI, roteirização ou gestão operacional: percebe se encontrou o produto, entendeu a oferta e conseguiu concluir a compra de maneira satisfatória.
“A experiência do shopper é construída em diferentes pontos de contato”, conclui Julio Bastos. Na avaliação dele, a estratégia precisa chegar à loja de forma coerente com o que foi planejado e com aquilo que o consumidor encontra durante a jornada.
