A expansão de ferramentas de inteligência artificial não reduziu, até agora, a dependência das grandes agências de viagens online dos canais tradicionais de aquisição. No segundo trimestre de 2026, Airbnb, Expedia Group e Booking Holdings gastaram cerca de US$ 5,37 bilhões em marketing, valor alinhado ao registrado no mesmo período do ano passado.
As empresas tentam, ao mesmo tempo, preservar fontes consolidadas de tráfego e construir presença em mecanismos de busca baseados em IA, redes sociais e no chamado agent-commerce. Nesse modelo, agentes podem assumir etapas como pesquisa, comparação e reserva de serviços de viagem.
Booking lidera os gastos
A Booking Holdings concentrou a maior parcela do investimento. As despesas de marketing da companhia subiram 11% na comparação anual, de US$ 2,14 bilhões no segundo trimestre de 2025 para US$ 2,37 bilhões no mesmo período de 2026.
O CFO Ewout Steenbergen relacionou o aumento a mudanças no mix de tráfego, à ampliação do marketing pago com retornos considerados atrativos e à transferência de parte dos investimentos em merchandising para o marketing de performance. O CEO Glenn Fogel afirmou que a participação do tráfego direto da Booking permaneceu na faixa dos 60%.
Expedia combina expansão e eficiência
O Expedia Group registrou US$ 2,12 bilhões em despesas de marketing no trimestre, alta de 10% ante o mesmo período de 2025. A companhia atribuiu o avanço principalmente à operação B2B.
A CEO Ariane Gorin afirmou que o SEO permanece estável, embora mais fraco, enquanto redes sociais e AEO estão entre os canais de crescimento mais acelerado. Cerca de dois terços dos negócios voltados ao consumidor da Expedia são gerados diretamente.
A empresa também testa navegadores agênticos, microapps e anúncios pagos no ChatGPT para aprender a operar em diferentes ambientes. A estratégia não elimina os investimentos em aquisição, mas acrescenta novos pontos de contato à disputa por consumidores.
O CFO Derek Andersen disse que a companhia melhorou as margens ao reduzir recursos destinados a iniciativas menos eficientes e direcioná-los a canais mais produtivos.
Airbnb reforça atuação internacional
O Airbnb destinou aproximadamente US$ 875 milhões a vendas e marketing no segundo trimestre de 2026, acima dos US$ 691 milhões registrados no mesmo período do ano anterior.
O CEO e cofundador Brian Chesky apontou o marketing como um dos componentes do crescimento internacional, ao lado de oferta e localização. A empresa voltou a mencionar campanhas locais em mercados estratégicos e citou investimentos em marketing, talentos e tecnologia como fatores associados ao crescimento da receita e das margens.
Os dados indicam que o agent-commerce ainda não substituiu o modelo tradicional de aquisição. As três companhias mantêm investimentos nos canais atuais enquanto se preparam para uma jornada em que agentes de IA poderão participar da descoberta, da comparação e da reserva de viagens.
